Pengaruh Live Streaming Shopping Dan Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Produk Shopping Goods Pada Generasi Z Di Surabaya Dengan Trust Sebagai Variabel Mediasi

Abstract

Perkembangan e-commerce telah mengubah perilaku belanja konsumen, khususnya Generasi Z yang memiliki tingkat adopsi teknologi digital yang tinggi. Berbagai fitur interaktif, seperti Live Streaming Shopping dan Online Customer Review, menjadi strategi yang banyak dimanfaatkan oleh platform e-commerce untuk memengaruhi keputusan pembelian. Namun, efektivitas kedua fitur tersebut dalam mendorong keputusan pembelian, khususnya melalui pembentukan trust, masih menunjukkan hasil yang beragam pada penelitian terdahulu. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Live Streaming Shopping dan Online Customer Review terhadap Keputusan Pembelian produk shopping goods pada Generasi Z di Kota Surabaya dengan Trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas eksplanatori. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 200 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, yaitu konsumen Generasi Z di Kota Surabaya yang telah melakukan pembelian produk shopping goods melalui Shopee minimal dua kali. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) berbantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Live Streaming Shopping tidak berpengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian, namun berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust. Sementara itu, Online Customer Review terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust maupun Keputusan Pembelian, serta Trust berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Pengujian mediasi menunjukkan bahwa Trust memediasi secara penuh (full mediation) pengaruh Live Streaming Shopping terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan pada hubungan Online Customer Review dan Keputusan Pembelian, Trust berperan sebagai complementary mediation. Temuan ini menegaskan bahwa kepercayaan merupakan mekanisme psikologis penting dalam pemasaran digital untuk mendorong keputusan pembelian.